Individualisierung und Personalisierung: Was ist das?
Einzigartige Erlebnisse und außergewöhnliche Momente sind ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Gastronomie-Betrieben. Gäste wünschen sich besondere Speisen und Lösungen, die in Erinnerung bleiben und dazu einladen, wiederzukommen. Auf diese Weise gelingt es Gastronomen, sich von der Masse abzuheben und ihrem Betrieb ein Alleinstellungsmerkmal zu verleihen. Vor allem Individualisierung und Personalisierung bilden dabei wichtige Marketing-Stellschrauben für Gastro-Unternehmen. Obwohl beide Begriffe auf den ersten Blick synonym erscheinen, sind sie vom Grundansatz her doch verschieden.
Individualisierung stellt den Gast selbst in den Mittelpunkt. Produkte und Dienstleistungen werden dabei an die individuellen Anforderungen und Wünsche des Gastes angepasst. „Customized Food & Drinks“ lautet hier die Zauberformel. Der Gast erhält Speisen und Getränke fernab des Mainstreams, die seinem persönlichen Geschmack optimal entsprechen.
Personalisierung geht hingegen vom Gastronomie-Betrieb selbst aus. Mithilfe einer maßgeschneiderten, direkten Ansprache sind Gastronomen in der Lage, die Aufmerksamkeit der Gäste zu gewinnen und eine vorteilhafte Bindung aufzubauen.
Individualisierung von Speisen nach dem „Customized“-Prinzip
Das Thema Individualisierung spielte lange Zeit vor allem im Einzelhandel eine wichtige Rolle. Gerade bei Online-Bestellungen nutzen Verbraucher bereits seit längerem die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen mithilfe eines Konfigurators entsprechend ihrer eigenen Wünschen und Vorstellungen zu gestalten. Absoluter Vorreiter des Trends war der Müsli-Hersteller MyMuesli, der Kunden als eines der ersten Unternehmen auf dem deutschen Markt die Möglichkeit bot, die Zusammenstellung des Produkts – in diesem Fall von Müsli- und Granola-Mischungen – selbst zu bestimmen.
Inzwischen haben auch zahlreiche Anbieter von Produkten speziell für die Gastronomie nachgezogen. Ob Kaffee, Brot, Tee, Schokolade, Süßwaren oder Säfte – zahlreiche Produkte werden mittlerweile im Customized-Design angeboten. Auf diese Weise wird Konsum immer mehr zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Dass die Angebote oft preisintensiver sind als Standard-Lösungen, spielt dabei keine Rolle – im Vordergrund steht einzig und allein die Individualität.
Nach Angaben der österreichischen Trend-Forscherin Hanni Rützler nehmen in der Gastro-Branche vor allem amerikanische Systemgastronomie-Ketten wie In-N-Out-Burger eine Vorbildfunktion ein. Hier können Gäste die Komposition ihres Burgers vollkommen eigenständig festlegen und zusehen, wie dieser aus frischen Zutaten direkt vor ihren Augen zubereitet wird.
Für Gastronomen, die ebenfalls Interesse daran haben, ihren unternehmerischen Erfolg durch Individualisierung voranzubringen, eröffnen sich zahlreiche Chancen. Unter anderem besteht die Option, den Gast einzelne Komponenten von Speisen und Getränken selbst wählen zu lassen:
- Milch für Kaffee-Spezialitäten (etwa Kuhmilch oder vegane Milchalternativen)
- Individuelle Zutaten für Getränke wie Milchshakes und Limonaden (z. B. Sirups oder Toppings)
- Wahloptionen für Burger: Patty, Bun (z. B. aus Weiß- oder Vollkornmehl), Saucen und Extras wie Zwiebelringe oder Bacon
- Menüs mit flexibel auswählbaren Beilagen (etwa Pommes frites, Kartoffeln, Reis, Kroketten etc.)
- Pizza nach eigenem Geschmack: Sauce, Auflagen, Käse (Kuhmilchkäse oder vegane Käsealternativen)
Personalisierung: Game Changer für die Gastro
Gastronomen, die hingegen stärker auf Personalisierung setzen möchten, sollten sich zunächst darüber Gedanken machen, welche Wege sie nutzen, um Kunden zu adressieren. Im Rahmen des Online-Marketings ist vor allem das Anlegen und Führen einer Gästedatenbank, ein sogenanntes CRM, sinnvoll. Diese lässt sich beispielsweise ins Kassen- oder Reservierungssystem integrieren und ermöglicht es, Gäste mit Newslettern oder Werbeaktionen per Mail direkt anzusprechen (etwa mit ihrem Namen in Betreff und Begrüßung). Auch individuelle Besonderheiten (unter anderem Lebensmittelunverträglichkeiten und persönliche Vorlieben) können in der Datenbank festgehalten und als Grundlage für den Kontakt zum Gast herangezogen werden.
Aber auch offline funktioniert Personalisierung als Marketing-Tool in der Gastronomie. Oft buchen Gäste einen Gastro-Betrieb für die Ausrichtung von anlassbezogenen Events wie Firmenfeiern, Geburtstagen, Einschulungen oder Hochzeiten. In diesem Fall machen Details, die den Gästen in Erinnerung bleiben, den kleinen, aber feinen Unterschied. Bei Kuchen, Süßspeisen und Kaffee-Spezialitäten ist beispielsweise die Verwendung von essbaren Auflegern aus Schokolade mit besonderer Botschaft denkbar. Diese gibt es zum Beispiel bei Bombasei Decor. Das Unternehmen hat sich auf die Herstellung von Dekoren mit individuellen Designs spezialisiert. Gastronomen erhalten hier unter anderem anlassbezogene Schokoaufleger mit passenden Motiven für Geburtstage, Hochzeiten, Taufen und Co. Auch die selbstständige Gestaltung der Dekoraufleger (etwa mit dem Firmenloge oder einem Schriftzug mit Grußbotschaft) ist möglich. Mehr zu den Schokoauflegern von Bombasei Decor erfährst du auch in unseren Produkt-News.
